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中国液晶电视产业步入关键转型期

发布日期:2012年05月07日来源:网络 查看次数:2701

中国平面电视市场发展经过连续几年跳跃成长,如今在全球电视需求,尤其是发达国家和地区市场需求成长乏力,以及日本厂商在本轮产业低谷遭遇重挫的状况之下,市场研究机构NPD DisplaySearch指出,国内平面电视产业已进入关键转型时期,包括产业成长方式的转型、品牌厂商战略重心、电视产品技术演进、新的商业模式,以及渠道发展重心转移等等。

产业成长方式方面,NPD DisplaySearch观察,2008年金融风暴促使全世界部分国家推出相关经济/需求刺激计划,当时政府也推出了家电下乡、以旧换新,以及局部地区节能补贴政策等等。但从2011年11月底开始,中国政府对于家电下乡的补贴已逐步淡出,以旧换新则于2011年底完全退场,部分地区的节能补贴亦于2012年初结束。

如今中国本土平面电视已进入到后补贴时代。由于旧的需求刺激计划虽然带领平面电视需求走出低迷,但也透支了一些未来的购买需求,因此,随着补贴计划退场,中国本土平面电视需求短期内将出现大幅调整。即使后期可能还会有进一步补贴政策,但预料其力度和影响幅度都将大幅降低,对于整体平面电视需求提升帮助亦极为有限。这将有助于中国本土电视产业成长方式回归到本身市场规律,对产业来说,未来的需求动力将以消费者真实需求为主,而这个转变过程可能会在2012年底前完成。

品牌战略重心转移方面,NPD DisplaySearch认为,国内虽然是全球最大平面电视市场,但是竞争也激烈,众多本土品牌厂商和几乎所有国际一线品牌均都在同一片土地上厮杀。随着中国平面电视市场逐步成熟,依靠国内这单一市场的中国本土一线品牌业者、遭遇了发展瓶颈,因此,近来中国本土电视品牌的战略重心正逐步朝向海外市场转移。

电视产品技术演进方向方面,回顾过去近10年平面电视技术发展趋势,最初5年的时间里,电视产品技术发展的重点几乎都是面板技术,后来慢慢过渡到面板技术和与电视其他硬件规格,但现在和未来的电视产品技术重点,已有更多含量转向电视本身规格、内容和服务。受到完全竞争影响,中国电视产品技术演进的速度,甚至还比欧美和日本市场更快,包括近年来在LED背光电视、3D电视、联网电视,乃至于智能型电视的发展。

商业模式转移方面,NPD DisplaySearch表示,从2007年起,国内本土厂商就已逐步建立模块产能。截至2010年,所有中国本土一线品牌,甚至许多二、三线品牌厂商和代工厂商,均已透过独立自建、合资和入股等方式建立了相应的模块产能。然而,随着时间推移,一线的品牌厂商现在已经不满足侷限于模块端的布局,而开始跟随其他专业OEM/ODM厂商的步伐,尝试走向BMS(Backlight + Module + System)商业模式,也就是一体机/一体化制造。

NPD DisplaySearch进一步说明,所谓BMS模式,对于品牌厂商而言,并非完全系为了成本考虑,更重要的是产品差异化,而且更有助于品牌厂商将其对渠道和消费者的理解、反映在具体产品设计上,此将有助于提升品牌厂商之终端产品竞争力。因此,从2010年起,几乎所有一线品牌厂商新增的系统组装产品,都是采BMS模式生产。

至于销售渠道重心的转移,主要系平面电视产品的销售渠道越来越多元,尤其是B2B和电子商务市场迅速兴起。有别于传统的家电连锁、百货商店、超市和三四级市场较小的经销商,包括在线销售(Online sales)、团购(Group purchase)、厂商专卖店和B2B商业渠道等等新兴渠道,其所扮演的角色都越来越重要。

以在线销售为例,2011年,占中国整体平面电视销售量比重逼近5%,而同期间北美市场平面电视透过在线销售的比例约15%,英国比重约20%。预计未来几年中国平面点是采用在线销售的比例还会持续成长。

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